Relação de afeto em tempos disruptivos

Em meio a tantas transformações na maneira de se comunicar, quando as empresas vivem um momento de disrupção com modelos que talvez não se sustentem por muito tempo, manter-se na memória do consumidor é um gigante desafio.

O boom dos ambientes digitais traz também a reflexão quanto aos caminhos e plataformas mais assertivos e seguros a serem escolhidos. Para encontrar oportunidades fecundas e serem sempre admiradas, as marcas precisam manter relações afetivas com as pessoas.

De acordo com o presidente da Associação de Agências de Publicidade – Capítulo Pernambuco (Abap-PE), Giovanni Di Carlli, em entrevista nesta edição, “cuidar da gestão da marca é algo tão sério quanto cuidar dos filhos. Com toda a oferta que existe no mercado, a gôndola mental dos consumidores reserva espaços para aquelas marcas que se conectam de forma verdadeira e relevante com eles”.

Mostramos agora o ranking das marcas mais lembradas durante pesquisa realizada pelo Instituto Harrop, com 500 entrevistados, em Recife, Olinda e Jaboatão dos Guararapes, para o 20º JC Recall de Marcas. Boa leitura!

Fernando Carvalho, editor-chefe do JC360

“As marcas buscam ser amadas”

Giovanni Di Carlli, 45 anos, vice-presidente da BG9, está à frente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade – Capítulo Pernambuco. Na entrevista, ele fala sobre a grande mudança por que passa a publicidade e o segredo das marcas para se manterem como queridinhas dos pernambucanos.

JC – Vivemos uma fase de grandes mudanças. Se antes as empresas chegaram a apostar em equipes próprias para gerir a sua comunicação, hoje, nunca elas precisaram tanto da agência de publicidade. Como você avalia esse momento?

GIOVANI DI CARLLI – O negócio da propaganda está em transformação, mas não porque os anunciantes achavam que dava pra gerir a comunicação de suas marcas e o relacionamento com seus consumidores dentro da própria empresa. Nós hoje somos reflexo das mudanças nos hábitos de consumo de mídia e no comportamento das pessoas, que também são consumidoras. E essa mudança tem nos levado a entender esse comportamento e encontrar a melhor forma de impactar as pessoas. É incontestável que muita coisa mudou e vai continuar a mudar. E o modelo do nosso negócio sofre esse impacto. As agências hoje estudam seus formatos de operação, investem em estudos de comportamento, adaptam sua cultura para conviver com o digital e buscam ferramentas que permitam medir, de forma mais precisa, os resultados das ações recomendadas aos clientes. O digital mexeu não só com a forma de se consumir mídia, mas também com a forma de se fazer propaganda.

JC – O que a Abap tem feito neste cenário?

GIOVANI DI CARLLI – A Abap tem acompanhado as transformações do mercado de perto e promovido o debate entre os associados. Aqui em Pernambuco, estamos alinhados com a Abap Nacional, fomentando no mercado a necessidade desse entendimento acerca das mudanças e apontando possíveis caminhos. Isso é assunto permanente do nosso Fórum da Propaganda, realizado em conjunto com o Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda) e com a mediação da TGI Consultoria. Discutimos novas possibilidades, caminhos e como as mudanças podem ser inseridas nas agências, de forma a contribuir com os clientes e também serem rentáveis para as mesmas. Nacionalmente, a Abap exerce um papel importantíssimo, ao lado do CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão) e outras entidades. Estamos muito próximos de aprovar o Anexo D, que integrará as normas padrão que regem as relações comerciais da propaganda no Brasil. Será uma grande conquista, pois tratará das relações comerciais com as empresas de mídia no ambiente digital e trará as mesmas para compor a cadeia da comunicação do País.

JC – Como a economia afeta a comunicação das empresas e como as empresas devem encarar essas transformação na sua forma de comunicar?

GIOVANI DI CARLLI – Nossa crise não é só econômica, é de identidade. Como disse, vivemos um momento de transformação e de disrrupção com modelos que não se sustentarão por muito tempo. O importante é estarmos aptos a acompanhar as mudanças e termos capacidade de transformação. Há muito entendimento equivocado em meio à toda essa confusão. É importante entender que muita coisa não mudará do dia pra noite. Precisamos acompanhar os movimentos sabendo, estrategicamente, integrar o novo com o tradicional que ainda funciona. Muitas vezes, se imagina que estar apenas no ambiente digital é o caminho mais assertivo e mais barato pra falar com o consumidor, mas isso pode ser um grande tiro no pé. É preciso ter o conhecimento e a segurança necessários para apontar o caminho mais rentável para o anunciante falar com seu público.

JC – Quais as diretrizes para se trabalhar a publicidade hoje?

GIOVANI DI CARLLI – Conhecimento do mercado, do consumidor e das possibilidades de meios. Planejamento é tão importante quanto a criação de um conceito ou slogan. Ter informação faz da criação algo pertinente e assertivo. Saber onde encontro meu público e o tom do discurso hoje são os maiores desafios e isso exige conhecimento. Se no chamado modelo tradicional já não era admissível fazer propaganda de forma empírica, imagine hoje que os meios são fragmentados e com o consumidor tendo voz pra emitir opinião sobre tudo!

JC – Como o consumidor absorve a publicidade hoje? Ainda temos os jingles que grudam na memória? 

GIOVANI DI CARLLI – Exatamente pelo fato da internet oferecer uma enxurrada de informações, muitas delas sendo consideradas lixo, um belo jingle e um comercial de TV que emocione ou faça sorrir continuam sendo eficazes. Mas é preciso acertar o tom e encontrar o alvo. Engana-se quem acha que divulgando sua marca apenas na internet estará se conectando de forma eficaz com o público. É preciso conhecimento, estratégia e relevância na abordagem pra ser percebido nesse mar de informações. Conhecer bem o consumidor ajuda a entendê-lo, para emitir algo que ele esteja a fim de ver e de ouvir. Com ferramentas que permitam conhecê-lo bem e medir a eficácia da comunicação, é possível moldar o tom da abordagem e entender o que funciona ou não.

JC – Qual o grande desafio das agências hoje?

GIOVANI DI CARLLI – Entender cada vez mais o seu consumidor. E procurar tratá-lo como pessoa, não como alguém que pode simplesmente comprar o produto. É importante conhecê-lo para falar algo que ele gostaria de ouvir, como se fosse um amigo num bate-papo gostoso. Mais do que serem vistas ou lembradas, as marcas buscam ser admiradas, amadas. E estabelecer conexão com pessoas pressupõe empatia, envolvimento e intimidade. Outro aspecto é não se prender a paradigmas. O que vale hoje, amanhã, já mudou. É preciso ter uma empresa que cuide da marca de forma profissional, que a trabalhe estrategicamente, baseada em pesquisas e métricas que. Cuidar da gestão da marca é algo tão sério quanto cuidar dos filhos.

JC – Qual o segredo das marcas mais lembradas? 

GIOVANI DI CARLLI – Elas conseguem estabelecer conexões afetivas com as pessoas, entendem suas expectativas e anseios. Com toda a oferta que existe no mercado, a gôndola mental dos consumidores reserva espaços para aquelas marcas que se conectam de forma verdadeira e relevante com eles.

Expediente

29 de Novembro de 2017

Diretor Comercial

Vladimir Melo

Produção de Conteúdo

JC360

Edição

Fernando Carvalho

Textos

Mia Comunicação

Front-end

Bruno de Carvalho

Projeto Gráfico

Karla Tenório
George Oliveira

Imagens

Divulgação

Tratamento de imagens

Alexandre Lopes